Promotieonderzoek
“Goedemiddag, ik doe een promotieonderzoek naar informatiebehoefte. Ik wil u in dat kader graag enkele vragen stellen”. Voor mijn deur stond een in alle opzichten neutraal uitziende jonge dertiger. Ik woonde in een studentenrijke buurt en keek daarom van zijn introductie niet op. Ik was zelf nog maar net afgestudeerd, wist dat het verzamelen van goede data een heidens karwei kon zijn en noodde de man daarom graag binnen.
Eenmaal aan de eettafel gezeten, met een kop koffie voor zich, onthulde hij de aard van zijn promotieonderzoek: “Ja, kijk, ik kom uitvinden of je soms belangstelling hebt voor een encyclopedie” (dit is ver voor het internettijdperk). Mja, het vervolg was minder, maar de binnenkomer was erg goed en daar heb ik hem van harte mee gecomplimenteerd voor ik hem buiten zette.
Bandjes
Iedere goede verkoper weet dat succesvol verkopen niet is “voet tussen de deur en douwen maar”. Integendeel, je laat de klant iets kopen naar zijn eigen beeld en voorstelling. De klant is ook maar een mens en stelt dus primair, secundair en tertiair belang in zichzelf. Niet wat de verkoper hem wil verkopen interesseert de klant, maar wat hij voor zichzelf kan kopen.
De zoveelstehands Opel Astra op het binnenterrein van de autodealer is dus voor een boy racer een te pimpen bolide en voor een jong gezin een goedkoop aan te schaffen vervoermiddel van A naar B, en een goede verkoper sluit naadloos bij die beelden aan. Daar komen geen oude vrouwtjes of nieuwe bandjes aan te pas, maar wel kits om de auto te tunen, of ruimte voor kinderzitje en wandelwagen.
Verhaal
Van de vele metaforen waarmee een procesmanager wordt beschreven (journalist, archeoloog, makelaar, bemiddelaar, …) is verkoper er een. Niet alleen auto’s en encyclopedieën, maar ook ideeën laten zich prima (ver)kopen.
Het probleem van de “promovendus” voor mijn deur was, dat hij alleen maar de eerste zin van zijn verhaal klaar had. Hoe het verder moest wist hij niet. Een verkoper combineert beelden, voorstellingen en taal tot een verhaal waarmee de koper zich makkelijk kan verbinden omdat hij zich erin herkent. En een verhaal met een begin, midden en eind, met een schurk, een slachtoffer en een held, met een probleem, een oorzaak en een oplossing, en met een kapstok voor emotie, blijkt een uitstekend vehikel om mensen aan een idee te binden.
To the rescue
Een prachtig voorbeeld vulde pagina 8 van de Volkskrant van 7 november. Het slachtoffer is Dick, een alcoholist van middelbare leeftijd die niet meer bestond voor ziekenfonds, verzekering en hulpverlening (schurken) en ten onder dreigde te gaan. Enter de held van het verhaal: wijkverpleegkundige Astrid, die de tijd voor hem neemt, de weg weet, van alle markten thuis is en van aanpakken houdt. Dick en Astrid staan symbool voor de oplossing van een breder probleem: de oppervlakkige en gefragmenteerde hulp die het gevolg is van het streven naar efficiëntie tot op de minuut. De gejaagdheid en versnippering van de thuiszorg verdwijnen als je de zorg op wijkniveau regelt en de hulpverlener meer verantwoordelijkheid geeft. Emotie genoeg in dit verhaal over “de generalist die wonden verzorgt en niet schroomt misstanden aan te pakken”.
Hé, dat past precies bij mijn beeld van goede zorg!